イマドキ女子の“電書事情“ 未来屋書店はどう答える？

「電子書籍はほとんど使っていない」「ファッション誌は毎月買う」――女子大生がざっくばらんに語る本との付き合い方。未来屋書店の運営する電子書店「mibon」に触れてもらいながら、若年層の消費傾向を聞いた。そんな若者の読書応援プランも。

[PR／ITmedia]

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　数年前と比べると、電子書籍を配信する電子書店は、その数を大きく増やした。

　いわゆるアーリーアダプターと呼ばれる層なら、すでに利用する電子書店が固定化されていることも珍しくないだろう。しかし、俯瞰してみればそうした層は全体の一部で、ほとんどのユーザーはまだ電子書籍をそれほど利用していない。

　エンドユーザーに電子書籍の利用傾向を尋ねた調査リポートの多くは、それを裏付けており、電子書籍の利用率は3割程度で推移している。しかし一方で、電子書籍市場は堅調な成長、年次成長率で10％超が続くと予測するリポートが大半で、普及期なのだと感じさせる。

　そんな普及期をけん引する存在はどんな層か。あえて世代で分ければ、それはシニア層だったり、若年層だったりするのだろう。だから、そうした層に電子書籍をもっと知ってもらいたいし、電子書店には彼らのニーズをうまく取り入れてもらいたいとeBook USER編集部は考える。

　ITmediaでは、そんな若年層の生の声をお伝えするため、「アンテナ喫茶」というグループを結成。このグループの主な活動内容は、「いろいろなものにアンテナを張って、お茶をしながら若者のガジェット事情をざっくばらんに語り合う」こと。そんなアンテナ喫茶のメンバーが電子書籍を語るとどんな意見が飛び出すのだろうか。

山本祥子さん

長沼あね佳さん

　今回、アンテナ喫茶から、いずれも女子大生の山本祥子さん、栗澤 綾さん、長沼あね佳さんの3名に、また、イオングループの未来屋書店から浅井秀樹氏（デジタル事業部部長）と小井手綾介氏（デジタル事業部販売営業グループ）に同席いただき、同社の電子書店「mibon」で電子書籍を試してもらう座談会を実施した。そこから見えてきたイマドキの若年層の“電書事情“を紹介しよう。

「電子書籍はほとんど使っていない」「ファッション誌は毎月買う」

未来屋書店 デジタル事業部の浅井秀樹部長

　電子書籍の話題に入る前、そもそも彼女たちは「本」にどれくらいお金を掛けているのか。浅井氏は、「日本での紙の本の販売量の平均を大ざっぱにいうと、一人年間1万〜1万2000円くらい。月でならせば1000円くらい」だというが……。

山本さん　ファッション誌は毎月買ってます。マリクワ（MARY QUANT）とかのブランド物の雑誌は、付録がいいなって思って買うこともあります。雑誌一冊500円くらいとすれば、月ではやっぱり1000円くらいかもしれません。

栗澤さん　『CanCam』や『MORE』など毎月買う雑誌はある程度決まってたりしますけど、「今月はこっちの雑誌のモデルさんがかわいい」とかで買ったりも。あとは大学生なので、新学期の初めはたくさん教科書を買います。

　本は平均的に購入しているが、集まってもらった3人とも、「電子書籍はほとんど使っていない」と明かす。周りをみても、電子書籍を読んでいる人はほとんどおらず、電子書籍で読んでいるのは「大学の教授くらい」（栗澤さん）とか。ただ、大学の一部講義では、大学のポータルサイトに書籍データが用意されていて、それをダウンロードして授業で使う、ということはあるという。

　今でも紙の本を持ち歩くことが多いという彼女たち。栗澤さんがこの日持っていたのは、JICA（国際協力機構）が刊行している専門書。東南アジアが好きだという栗澤さんが趣味と勉強を兼ねて読んでいるのだと話す。

栗澤さん　JICAとか、あまり商業的じゃない組織の本は、電子書籍化されてないので紙で買うしかないですから。

　そんな中、長沼さんだけは、少し電子書籍を利用していた。ただし、購入はしたことがないという。

長沼さん　本もデジタルも大好きなので、課金（購入）まではしていませんが、試し読みなどで1巻を読んだりします。1回使っちゃうと、ずっと使っちゃうだろうなと思うから、そこは抑えてます。試し読みで面白かったら、ネットカフェや、1日400円で好きなだけマンガが読める立川市の『立川まんがぱーく』などに入り浸って読んだりします。

　こうした状況に浅井氏は、「出版市場の中のさらに小さい市場が電子書籍という感じなので、今の皆さんの反応は妥当なのかなと。心では泣いてるんだけど（笑）」と話す。ただ、電子書籍の試し読みを入口に、その先で（紙や電子の）選択肢があるなら、それはよいことだという。

出版業界や書店の話は女子大生にとっても新鮮に映ったようだ

ネットでのカード決済に抵抗はそれほどない

　課金の話が出たところで、カード決済の話題に。3人とも、クレジットカードは持っている。先ほど長沼さんは少額の課金は気軽に繰り返してしまうかもしれないという懸念から、電子書籍の購入を抑制気味だというが、カード決済に抵抗があるわけではないという。

長沼さん　通販サイトなどで使ってます。最初は緊張しましたけど、一回やるとそんなにハードル高くないですし、カードを使った方がポイントたまったりするので、今はカードを使う機会の方が多いですね。

栗澤さん　私は大学が経済学部なんですけど、教授が「女の人はクレジットに嵌ると借金する」って話されていたのが印象的で、なるべく使わないようにしてます（笑）。でも、外国の洋服の通販サイトなどはクレジット決済が多いので、そういう時は使いますね。

　これには浅井氏も少し驚きの表情を見せる。それは、mibonの「店頭お支払い」サービスに関連した内容だったからだ。

浅井　mibonを運営する未来屋書店は、イオンをベースにして全国で250くらい実店舗もあるんです。

栗澤さん　私、地元の越谷市にあるイオンレイクタウン店によく行くんです。近くで塾講師もやっているんですが、そこの生徒たちももよく（レイクタウンの）未来屋書店に行ってきたって話すんです。あそこは大きいですよね。

浅井　大きいね。今は大型店舗にどんどんチャレンジしていて、イオンレイクタウンからさらに大型化したのが、イオンモール幕張新都心。ここはどちらかというと子どもにフォーカスした作りなんです。

　そんなリアルの本屋が電子書籍の本屋を展開するに当たって、よくあるようにクレジットカードでしか決済できないとなると、お客さまの大半を買えない状況にしているんじゃないかと思って、つい先日、mibonで注文したものは、未来屋書店の店頭で支払いができるようにもしたんです。現金でも図書券でもWAONでも。小学生でも、お年寄りでも買ってもらえるように。

　でも実は、（そうした店頭決済の利用者として）メーンターゲットと考えていたのは、皆さんの世代なんです。だから、ネット上でのカード決済に抵抗があるわけではないというのを聞いて、驚きでした。

店頭決済の様子。ネット上でのカード決済に抵抗がある方にもお勧めだ

現代の若者の娯楽といえば？

　話題を本以外にも広げてみた。彼女たちはどんなコンテンツを楽しんでいるのだろう。浅井氏は音楽CDの話を引き合いに出しながらこう切り出す。

浅井　本の世界は今、紙という形に加え、電子という形も普及してきている時代。その前に、音楽業界で、お客さまが取得する手法としてダウンロードが生まれ、パッケージだったCDがいつの間にか消費されなくなってきたのを皆さんもリアルタイムで経験してきたと思います。最近CDって何か買いましたか？

栗澤さん　買ってないですね……。そもそも音楽データも端末にはまったく入ってないです。

長沼さん　私も。音楽はスマホにまったく入っていなくて、これ（音楽再生アプリ）は使わない。

――　ちなみに、「娯楽」と聞いて皆さんは何をイメージしますか？

長沼さん　映画です。映画館に見に行きますし。私は利用していませんが、huluを使ってる人も周りにかなり多いですね。

山本さん　私はスマートフォン向けの定額制動画配信サービスに加入しています。スマホを契約するときに、「最初の1週間は無料だから入れておきますね」って言われてそのままずっと継続している感じなんですけど、月額500円（税抜き）で動画が見放題なので、DVDをレンタルとかはしなくなりました。

小井手　タブレットやスマホを使っていて、一番利用時間が長いアプリは何ですか？

栗澤さん　LINEですね。たまにYouTubeとか。

長沼さん　LINE。

山本さん　ゲームかなぁ……。

浅井　皆さんの自由になる時間が、ゲームだったり笑える投稿動画だったり、という戦いを、本は強いられてるということだね。

　読書のスピードも人それぞれ、内容も本によって当然異なるので、読み終えるまで、読者にとってどんな価値がある本なのか分からない。1冊1000円の本を1カ月かけて楽しむ人もいれば、以前の私のように年間100冊近くも読んでしまうような人もいるから、本の消費者は必然的に二極化していくのでしょう。

　でも、人生ひっくり返るようなこともあるかもしれないから。一冊の本で。わたしたちがスローガンとして掲げている「Life with Books」、本とともにある生活の意義を、しっかりと伝えていきたいなと思いを新たにしました。

mibonアプリで電子書籍体験

　彼女たちの読書事情をひととおり聞いた後、未来屋書店が運営する「mibon」のアプリをインストールしたiOS／Android端末を渡し、実際に電子書籍を試してもらった。

mibonアプリのスタートアップガイドより。誰でも直感的に使えるよう、シンプルで分かりやすいアプリとなっている

　「端末を横にすれば見開き表示、というのは、知らない人は横にしようって思わないんじゃないかな」（長沼さん）など、ガイドがあった方がよい点は幾つか挙がったが、読む、という部分については、3人ともほとんど迷うことなくアプリを使いこなす。

右はmibonのイメージカット

長沼さん　アプリの操作で悩むところはほとんどないんですが、アプリからストア（販売サイト）に行こうとしたとき、どうすればいいのか分からなくて。

浅井　Androidの場合は、アプリ内のメニュー画面からストアに行けるんですが、iOSだと、Appleの規約上それができないんです。（AndroidとiOSで）同じようなアプリデザインにしても、お客さまの購買導線がまったく違ってしまうのは悩みどころですね。

mibonアプリのストア画面（Android）

山本さん　ストアの画面で、どこがマンガのコーナーとか直感的に分かるとよいですよね。

浅井　そこはとても大事だよね。今もジャンルのボタンなどは用意しているけど、今度の改修でその辺りも直したいと思ってるんだ。

長沼さん　購入したものをジャンルごとにフォルダ分けしたりできないんですか？　マンガだけのフォルダとか、作品ごとのフォルダとか。

浅井　フォルダごとのジャンル分けやシリーズ分けも改修要件には入れているんですが、ここはユーザーの方が自由にカスタマイズできる方がいいんじゃないのかなと思い始めてます。

　わたしたちが今作ってるのは端末（ハードウェア）そのものじゃなくて、中で動くアプリケーションソフト。購入いただいた電子書籍が並ぶ“書棚”と、閲覧するための“ビューワ”と呼ばれるものの2つがアプリでは必須となるんですが、それに加えて一番肝心なのが、「お店を作らなきゃいけない」ことなんです。

　わたしたちは、その両方を今一生懸命やってる最中で、まだスタートしたばかり。今見てもらっているmibonは、近々大幅な改装を予定しているんですが、実は今、mibonには14万点くらい商品があるんです。

――　一般的な未来屋書店の店舗だと、何冊くらい在庫しているんですか？

浅井　在庫金額でいえば平均で5000万円くらい。幕張新都心の在庫金額は現状1億6000万円、点数にすると約16万点ですね。最小管理単位（SKU）でみれば、その3分の2くらいになると思います。

――　そこ実は、とても注目すべきところですよね。ジャンルの偏りなどがあるとしても、電子書店は、書店、しかも幕張新都心のような大型書店のSKUを上回ってしまっているのですから。その大量な商品をどうお客さんに見せていくかは、電子書店の共通の課題ですね。

浅井　そうですね。14万点並べているリアルの本屋はそうないんですが、わたしたちは大型書店でのそうした経験も生かし、mibonでもそれをうまくお客さまに見せられるようにしていきたいと思います。

電子書籍が紙のレプリカだけならそれはもったいない

　mibonアプリを使っていく中で、雑誌の取り扱いもあることに気づいた長沼さん。ファッション誌の付録のようなものは、電子だとどうなるのか気になったようだ。

　mibonでは、ぽっちゃり女子のおしゃれスタイル誌『la farfa（ラ・ファーファ）』（ぶんか社）の特典として、モデルが普段見せることがない表情をオリジナルコンテンツとして提供する試みなども行われているが、浅井氏が紹介したものの中で、彼女たちのハートをガッチリつかんだのは、アイドルグループ「でんぱ組.inc」の話題が出たときだ。

mibonで独占販売された『【限定ついか版】付！【でんし版】ワールドワイドでんぱツアー2014 in 日本武道館パンフレット 〜夢で終わらんよっ！〜』。追加コンテンツとして、当日のライブ写真・MC書き起し・メンバー手書きセットリスト・衣装写真・バックヤード風景などが追加された

　現メンバー6人となって初の武道館単独ライブを5月6日に行った際のパンフレットを電子化、mibonで独占配信した取り組みを浅井氏はこう紹介する。

浅井　プリントレプリカ、つまり、ただ紙のパンフレットを電子化するだけだと芸がないので、ライブ当日の写真を撮影して、メンバーが着ていた衣装や、ライブが終わった直後に行った彼女たちへのインタビューを特典としてライブから数日で追加したんです。メモリアルなものにできたんじゃないかと。

栗澤さん　すご〜い。それはファンにとってはたまらない！　こういうイベントの興奮などを共有とか振り返ることができるのって、すごくいいと思います。

小井手　会場では紙のパンフレットも販売されましたけど、この限定ついか版で撮った写真などはそちらにはなくて、それでいて価格は紙より安くしたんです。

長沼さん　そういう特別な写真が見られるのはめちゃめちゃいいですね。

山本さん　モデルや女優の写真とかをスマホの壁紙にしたりしたい。

栗澤さん　ファッション誌で、紙だとバッグが特典としてついているけど、電子書籍の方だとオリジナル画像がついてます、とか。

浅井　もちろんこれはでんぱ組.incの力によるものが大きいですが、従来の、“本を売る”という商流とは少し違うけど、紙が請け負っていたメディアの在り方をもう少し電子に近づけていくことで、新しい売り方、楽しみ方があると思うんです。

長沼さん　そういう意味では、本棚に雑誌が並ぶのももちろんいいんですけど、ページ単位で自分だけのスクラップブックが作れたりすれば、後から見返すときに嬉しいです。

山本さん　それ欲しい。メイクページとかね。朝それ見ながらやるとか。

浅井　なるほど。逆に売る側からすれば、1ページ売りなども考えられるね。詩集を1ページ売りして、元気がない友達に、自分の好きな詩人の詩をさっとプレゼントできる機能とか。

長沼さん　いいですね。結局、電子書籍って紙のレプリカだけでなくていいと思うんです。私自身はそこにこだわりはないですし、電子書籍の未来がそちらだけに行くのはもったいないなって。さっきのでんぱ組.incのパンフレットに当日の動画がついていたら、先行DVDみたいな感じでめちゃくちゃうれしいと思います。

読むのはまったく問題ない、本当に気になるのは……

　しばらくmibonアプリを試してもらう中、彼女たちが電子書籍の利用で本当に気にしているのは、アプリの使い勝手の部分などではないことも分かった。未来屋書店の2人も目からウロコだったのは、彼女たちのこんな発言だ。

長沼さん　こうしてmibonアプリを使っていても、読むのはまったく問題ないと思いますが、端末のバッテリーが気になっちゃうんですよね。

　読むだけじゃなくて、LINEやFacebookで連絡取ったりすることを考えると、省エネしなきゃって。だから、（電子書籍を）読むとしても移動中のスキマ時間に少し、みたいな使い方になっちゃうのかもしれませんね。

栗澤さん　あと毎月のデータ転送量も気になる。私は動画やゲームが好きなので、7Gバイトとかすぐ達してしまうから。

山本さん　データ通信量の上限が7Gバイトだと、映画とか見ているとすぐ通信制限かかっちゃうよね。私は、契約を増やして月14Gバイトで運用しています。それでも、ダウンロードは極力、家のWi-Fi環境で行ったりする。

長沼さん　テザリングするとすぐですし。最近は外でPCを使うときは、Wi-Fiが使えるカフェを選んで、テザリングを使わないように気を付けています。

　バッテリーとデータ通信量、そして、端末のストレージの空き容量。それが彼女たちのリアルな悩みなのだ。

　加えて、書店と電子書店のどちらも運営する未来屋書店にはこんな要望を投げかける。

山本さん　一般化できるか分かりませんが、大学生にとっては電子書籍はまだマイナーなのかなって思うんです。本屋に行ったら、こういう電子書籍があって、店頭に来れば購入できますよっていう情報をもっと発信してほしい。

栗澤さん　本を買おうかというときに参考になる情報がほしい。今は、TwitterとかFacebookなどSNS経由で流れてきたものが契機になっている。

小井手　mibonでも特集などを定常的にやっていたりして、関心がある人はもちろん見ていただけますが、関心が薄い人はやっぱり友達とか、LINEなどで回ってくる情報が重視されますよね。人づての力というのは昔から変わってないんですね。

浅井　好きな人とか信頼している人から勧められたときの価値の高まりというのは確かにあるよね。そう考えると口コミというのは、信頼という付加価値がある理にかなった伝播のあり方なのかもしれないね。

電子書籍で読もう！　若者応援プラン発動

　イマドキの“電書事情”、いかがだっただろうか。

　「参考になる話が多かった」と浅井氏。若者の方々に、電子書籍に触れてもらう機会を増やしていこうと、アンテナ喫茶のメンバー向けに「若者応援プラン」を用意いただけることになった。

　このプランは、アンテナ喫茶のメンバー（25歳以下限定）にmibonユーザーとなってもらい、毎月500ポイント（500円分）を2015年2月まで毎月付与するというもの。先着100名までの限定プランだ。電子書籍を読んでみたいけどきっかけがない、そんな若者のための特別なプランだ。

　アンテナ喫茶に加入したいという方は、Facebookの「アンテナ喫茶」グループから参加申請をしてほしい。そこでこのプラン適用について紹介している。

　来たれ若人。あなたの人生を変えるかもしれない本がmibonで待っている。