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» 2014年03月18日 14時18分 UPDATE

「1カ月限定」だったアイドルが、10年以上愛されている5つの理由

10年以上のキャリアを重ねる“ベテラン”地方アイドル「Negicco」。彼女たちがこの10年間活動を継続している理由とは? 書籍『新潟発アイドルNegiccoの成長ストーリーこそ、マーケティングの教科書だ』から紹介します。

[新刊JP]
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 メジャーデビューを飾るグループが続出するなど、注目されている「地方アイドル」。その中でも、今、10年以上のキャリアを重ねる“ベテラン”が話題を集めています。

fhfig1050.jpg 「1カ月限定」だったアイドルが、10年以上愛されている5つの理由

 それが「Negicco」です。Negiccoは、新潟を拠点にして活動している女性3人組のJ-POPグループ。「地方アイドル」のトップランナーであり、楽曲やパフォーマンスに対する評価が非常に高いのが特徴で、全国区としてもブレイク間近といわれています。

 彼女たちはどうして10年というキャリアを経て、ブレイク直前まで辿りつけたのでしょうか。その秘密が書かれているのが『新潟発アイドルNegiccoの成長ストーリーこそ、マーケティングの教科書だ』(祥伝社/刊)です。本書では「ストーリーブランディング」の第一人者・川上徹也さんが、1年半にわたる取材を通してNegiccoのマーケティング手法を明らかにしています。アイドルとマーケティング、どう結びつくのでしょうか?

 Negiccoは2013年6月に結成10年を迎えました。当初はJA全農にいがたの「やわ肌ねぎ」のキャンペーンユニットとして、1カ月限定ということで結成されました。しかし、キャンペーン終了後、「このまま解散させるのはもったいない」という声があがり、そのまま活動を継続、それが10年以上続いているのです。

 さらに、Negiccoの3人は結成時のオリジナルメンバーで(結成時は4人組)、拠点を新潟から動かずに活動を続けてきたのです。こういったグループはほかに例をみません。

 川上さんはそんなNegiccoから学べるマーケティング手法を次の5つにまとめます。

  1. 「思わず応援したくなる」存在になる
  2. 周囲を巻き込み一緒になって楽しむ
  3. 人の縁を大切にして「運」をつかむ
  4. インパクトのある名前にする
  5. 全部、自分たちでやる

 Negiccoの活動の多くが「お客さん(ファン)と一緒になって新しい価値を産み出すことで『市場をつくる』」ものです。実はこの考え方は、マーケティングの神様と呼ばれるフィリップ・コトラー氏が提唱している最新理論「マーケティング3.0」に合致します。つまり、Negiccoは(本人たちは意識していないにせよ)、「マーケティング3.0」という手法を使って活動しているのです。

 もちろんメジャーなアイドルも、「マーケティング3.0」的な活動は数多く行なっています。例えば、AKB48の「シングル選抜総選挙」や「恋するフォーチュンクッキー」の動画プローションなどが典型的な例です。

 しかし、あれだけの盛り上がりを達成できるのは、発信側が有名で資金も潤沢にあることが不可欠でしょう。その点、Negiccoは、知名度もなければお金もない、しかも地方在住。泥臭く地道です。だからこそ、説得力があり、再現性があるのです。有名ブランド企業でない、多くの普通の会社やお店が参考にできる事例なのです。

 最初の「なぜか応援したくなる」について、もう少し詳しく見てみましょう。

 その理由を、川上さんは「Negiccoが『ストーリーの黄金律』に基づいているから」と分析しています。「ストーリーの黄金律」とは、次の3つの条件を満たしたストーリーです。

  1. 何かが欠落 した、もしくは欠落 させられた主人公が
  2. 遠く険しいちょっと無理なのではないかという目標・ゴールに向かって
  3. いろいろな障害・葛藤・敵対するもの・自分自身の弱さなどを乗り越えていく

 地方アイドルで何度も何度も挫折を繰り返しながら、「武道館の玉ねぎの下でネギを振り回す(=武道館ワンマンライブ)」という高く遠く険しい目標にむかって、いろいろな障害や葛藤、自分自身の弱さを乗り越えていく物語。

 Negiccoはまさに、この「ストーリーの黄金律」の主人公そのものなのです。

 ほかにも、ビジネス的な見地から、Negiccoの活動はさまざまに分析できる、と川上さんは述べています。顧客を増やしたい、事業を長く続けたい……Negiccoの人気の秘密を分析すると、ビジネスの大いなるヒントになるはずです。

(新刊JP編集部)

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